یک از نکات مهم برای بررسی بازار، بررسی و یافتن مشتری هدف می‌باشد. در تحلیل بازار بهتر است ابتدا با سه مفهوم نیاز، خواسته، تقاضا آشنا شویم. شناخت این سه بحث شما و ایده کسبوکار شما را همیشه فعال و زنده نگه می‌دارد.
نیاز : اساسی ترین مفهموم در بازاریابی می‌باشد که دلالت بر احساس انسان از محروم ماندن است و دارای اشکال متفاوت می‌باشد.
خواسته: گونه‌ای از نیاز ها که در اثر شخصیت و فرهنگ فردی و جامعه شکل میگیرد. (صورت برآورده کردن نیاز)
تقاضا: در میان انبوهی از نیاز ها و خواسته ها ، اگر خواسته ای با پشنوانه قدرت خرید باشد، تقاضا خواهد بود.
از دیدگاه مشتریان، یک محصول مجموعه‌ای از خدمات می‌باشد که در ازای آن پول پرداخت می‌کند. افراد معمولا با توجه به امکانات و خواسته های خود، به دنبال محصولات و خدماتی می‌باشند که بیشترین مزایا را داشته باشد و از خرید خود احساس رضایت کنند.
مشتری هدف کیست ؟
هر شخصیتی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالا و خدمات به آن عرضه می‌شود مشتری گفته می‌شود.
مهاتما گاندی :
مشتری مهم ترین ناظر بر فعالیت‌های ماست. او وابسته به ما نیست، ما وابسته به او هستیم. مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست.
در بین مشتریان، مشتریان هدف کسانی هستند که به محصولات یا خدمات ما نیازمند هستند. با بررسی و شناخت مشتریان هدف بخش بزرگی از بازار هدف که در ادامه توضیح داده خواهد شد، شناخته می‌شود، زیرا نیاز، بازار هدف را تشکیل می‌دهد.
هنگام شناسایی مشتریان هدف، میتوان سهم بزرگی از بازار هدف را به دست آورد، زیرا تا حدودی مشخصات مشتریان مناسب کسبوکار شناخته شده و به احتمال زیاد محصولات را خواهند خرید.
انواع مشتری هدف
شکل گیری ارتباط و تعامل بین کسبوکار و مشتریان، آثار خوبی به جای خواهد گذاشت.
- مشتری بالقوه
مشتری هدف بالقوه کسانی هستند که به احتمال زیاد محصول شما را می‌خرند. به عنوان مثال برای یک تولید کننده لوازم تحریر، دانشجویان و دانش‌آموزان مشتری به بالقوه هستند. نوعی از مشتریان بالقوه هستند که به نگاه کنندگان، معروف هستند، این افراد برای تفریح یا پیدا کردن تخفیف و جشنواره ها احتمالا در پیج‌ها و یا فروشگاه ها جستجو کند، ممکن است در صورت مشاهده کالای با تخفیف و یا ارزان یا با کیفیت، تصمیم به خرید بگیرد.
- مشتری بالفعل
این دسته شامل مشتریانی می‌شود که خرید را انجام می‌دهند. به نوعی زیر مجموعه‌ی مشتریان بالقوه هستند که با روش‌های مناسب ترغیب به خرید شده‌اند. برای اینگونه مشتریان باید فرآیند “حفظ مشتری” آغاز شود. برای حفظ این مشتریان بالفعل قدیمی‌یا جدید، در کنار روش‌های دیگر، بیش از هر چیزی نیازمند به خدمات پس از فروش است.
* صاحبان کسبوکارها باید همواره تلاش داشته باشند، مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند، در رابطه با تبدیل بهتر است به این نکته از برایان تریسی در کتاب فروش موفق توجه کنیم :
“وقتی به کسبوکار خودم دقیق و ژرف فکر می‌کردم دیدم علت شکست و موفقیت‌های من در دو چیز خلاصه می‌شود:
-
نحوه برطرف کردن نیاز مشتری
-
نحوه ارتباط و تعامل با مشتری”
پس بهتر است در کسبوکار، همیشه یک اصل را در ذهن نگه داریم:
تعامل و ارتباط، پایه و اساس کسبوکار و حتی زندگی بشر است.
بازار هدف (Target Market)
پایه و اساس تمامی‌اجزا بازاریابی، از توسعه بازار و نام‌گذاری تا کانال‌ها و راه های بازاریابی، بازار هدف است.
همواره باید به این نکته توجه داشته باشیم که : بازار هدف (مخاطب هدف) شما تمام افراد و خریداران بازار نیستند. به همین دلیل درک بازار هدف بسیار مهم است و این اهمیت زمانی نمایان می‌شود که شما قصد تبلیغات داشته باشید. قطعا تبلیغات برای کل بازار بسیار پر هزینه خواهد بود. اما اگر فقط بازار هدف بخش بندی شده باشد و تبلیغات نیز متمرکز بر روی بخش خاصی باشد و علاوه بر کاهش هزینه‌های تبلیغات، بسیار اثر بخش‌تر هم خواهد بود. به همین دلیل برای تعیین بازار هدف باید بدانیم مشتری بالقوه چگونه پیدا کنیم.
بخش بندی بازار هدف
قبل از شروع این بخش بهتر است به این سوال پاسخ بدهید:
چه کسی به محصول یا خدمات شما نیاز دارد؟
متغیرهای بخش بندی بازار هدف – بازار‌های مصرفی
بخش بندی جغرافیایی
در این بخش‌بندی بازار به واحدهای مختلف مانند کشورها، استان‌ها، منطقه‌ها، شهرها و … تقسیم می‌شود. به طور معمول هر کسب‌و‌کاری ابتدا تصمیم به فعالیت در یک یا چند منطقه جغرافیایی یا در تمامی‌مناطق با توجه به ویژگی‌ها و اختلافات هر منطقه، میگیرد.
برای مثال :
یک شرکت محصولات غذایی برای فروشگاه‌هایی که در نزدیکی یک باشگاه یا مرکز لاغری می‌باشد، محصولات کم کالری خود را بیشتر توزیع می‌کند.
بخش بندی جمعیت شناختی
در این بخش بندی بازار، بر اساس عوامل جمعیت شناختی مانند: سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، میزان درآمد، میزان تحصیلات، مشغل، نژاد و ملیت تقسیم بندی صورت میگیرد. به طور معمول فاکتور‌های جمعیت شناختی، متداول ترین مبنا برای بخش بندی بازار مصرفی می‌باشد. از دلیل استفاده متداول از این بخش بندی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- ارتباط شدید بین نیازها، خواسته‌ها و میزان مصرف کاربران با متغیرهای جمعیت شناختی
- آسان بودن این تقسیم بندی نسبت به سایر روش‌ها
برای مثال:
نایکی اخیرا توجه بازاریابی‌اش را معطوف به پوشاک ورزشی بانوان کرده، تا سال 2000 این شرکت قالبی خاص برای بانوان به کار نمی‌گرفت و همان قالب‌هاي مردان را در اندازه كوچكتر استفاده مي‌كرد. اما از آن سال به بعد رويكرد نايكي متحول شد و خط توليد اختصاصي بانوان با اندازه‌های متناسب‌تر و رنگ‌های جذاب‌تر و دیگر محصولات جدید راه‌اندازی کرده است.
بخش بندی بر اساس عوامل روان‌شناختی
در این بخش بندی، خریداران بر اساس طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و خصوصیات شخصیتی، گروه بندی می‌شوند. بازاریابان بر اساس شیوه زندگی مشتریان تقسیم بندی می‌کنند و استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات را به روشی برنامه ریزی می‌کنند که برای مشتریان آن بخش جذابیت داشته باشد.
برای مثال:
فروشگاه زنجیره‌ای بتری بارن با تقسیمات انجام داده در بخش‌های مختلف، به فروش بالایی در فروش لوازم خانگی دست پیدا کرده است. این شرکت آنچه مشتریان دوست دارند را به فروش می‌رساند.
نمونه‌ای از ویژگی‌های این فروشگاه :
بترن بارن، کودکان فضایی کودکانه را خلق می‌کند.
بترن بارن، جایی برای ابراز وجود نوجوانان – جایی برای مد روز
بخش‌بندی بر اساس عوامل رفتاری
- متغیر رفتاری – موقعیت
بررسی موقعیتی که در آن ایده خرید به ذهن مشتری می‌رسد یا محصول را مصرف می‌کند. بخش‌بندی موقعیتی باعث افزایش فروش و بالا بردن مصرف محصول خواهد شد.
برای مثال:
تخم مرغ معمولا هنگام صبحانه مصرف می‌شود، اما انجمن تخم مرغ آمریکا برنامه‌ای با عنوان “تخم مرغ خوردنی باور نکردنی” طراحی کرده است. در هر زمان از روز مصرف تخم مرغ را تبلیغ می‌کند.
- متغیر رفتاری – منافع و مزایا
برای استفاده از تقسیم بندی بر مبنای مزایا، باید مزایای اصلی محصول که مردم دنبال آن هستند، نوع افرادی که دنبال آن هستند و برند‌های اصلی که این مزیت‌ها را ارائه می‌دهند شناسایی شود.
به عنوان مثال در تحقیق که در مورد خریداران ساعت مچی انجام شد مشخص شده که 23درصد از خریداران ساعت‌های بسیار ارزان، 46درصد ساعت‌های باکیفیت و با دوام، 31درصد ساعت‌های بسیار گران را خریداری می‌کنند.
سخن پایانی
بخش‌بندی بازارها برای کسبوکارها باعث ایجاد فرصت‌های تولیدی محصولات جدید می‌شود و میتوان با تجزیه و تحلیل دقیق از گروه‌های مشتریان بالقوه‌ای که نیازهایشان با کالای فعلی رفع نشده است، به بخش‌هاي پنهان و كشف نشده بازار، دست پيدا كرد و فرصت‌هاي جذابي براي توليد محصولات جديد و افزايش فروش فراهم مي‌كند. در مقاله بعد کسبوکار وب از تو ، روش‌های تبلیغات و یافتن مشتریان، در رابطه با چگونی یافتن مشتری بحث خواهد شد.